1月13日早晨，上海交大閔行校區(qū)的一間演講廳里座無虛席。良品會(huì)長金井政明正在演講。

　　這是交大勵(lì)志講壇學(xué)生組委會(huì)承辦的活動(dòng)，聽眾大部分都是大學(xué)生。提問環(huán)節(jié)，有學(xué)生詢問良品的招聘要求是什么，也有人咨詢?nèi)绻麆?chuàng)業(yè)哪個(gè)領(lǐng)域更容易做。問題五花八門、千奇百怪，但金井政明，都坦誠回答，還戲言“我的工資真的不高”。

　　下午，在人來人往的淮海路旗艦店里，金井政明接受了《解放周一》獨(dú)家專訪。近1個(gè)月來，店門口時(shí)常排起的長隊(duì)總讓許多人看不明白：賣雜貨的良品為什么會(huì)這么火？

　　金井政明的回答，幾乎與良品的理念一樣“不合群”。他說：“我們想做一家不爭的企業(yè)”，“我們不追求做大企業(yè)”，甚至認(rèn)為“逐利導(dǎo)致失敗”。他還時(shí)不時(shí)把地球、人類、環(huán)保、生存之類的大命題掛在嘴邊，談企業(yè)少，談理念多，仿佛這不是一場(chǎng)他代表企業(yè)進(jìn)行的訪談，而是一場(chǎng)有關(guān)哲學(xué)觀的探討。

　　對(duì)正在蓬勃發(fā)展的中國市場(chǎng)來說，良品提供的樣本意義可能恰恰在于，它的反其道而行。

　　反品牌

　　有些人認(rèn)為，單單設(shè)計(jì)漂亮的包裝，就能成為好的品牌，這樣想是不對(duì)的。在質(zhì)量檢查之外，還要有“理念檢查”

　　解放周一：近期開張以來，良品淮海路旗艦店門口常常排起長隊(duì)，銷售十分火爆。這樣的熱度在你們預(yù)料中嗎？

　　金井政明：做預(yù)算的時(shí)候，我們想到會(huì)很熱，但沒想到在上海會(huì)那么熱，超出我們的預(yù)估了。

　　良品是在1980年，7個(gè)設(shè)計(jì)師和1個(gè)經(jīng)營者在私密的討論中誕生的。它的直譯是：沒有品牌的好東西。我們想做的是一個(gè)“去品牌化”的商品。不強(qiáng)調(diào)品牌，僅僅是為大家提供一種生活方式、一種美學(xué)理念。我們一直在批判過度消費(fèi)，批判賣得更多、更貴這種思想。所以良品的理念是“這樣就好”，產(chǎn)品都是圍繞這個(gè)核心價(jià)值和理念進(jìn)行開發(fā)的。

　　但是現(xiàn)在在日本，大家也漸漸認(rèn)為良品是一個(gè)品牌了。很多人會(huì)問：怎樣才能做成良品這樣的品牌？可這不是我們的初衷。

　　解放周一：那么換個(gè)問法：你們是如何在理念和銷量之間形成良性循環(huán)的？有什么秘訣？

　　金井政明：如果非要說秘訣，秘訣是我們首先確定了自己的理念，這個(gè)理念所有員工都知道、都認(rèn)同，大家都往同一個(gè)方向去努力。有些人認(rèn)為，單單設(shè)計(jì)漂亮的包裝，就能成為好的品牌，這樣想是不對(duì)的。我們是理念先行，圍繞理念開發(fā)產(chǎn)品，圍繞理念設(shè)計(jì)包裝，與消費(fèi)者溝通。

　　良品內(nèi)部有一個(gè)十分重要的組織：設(shè)計(jì)咨詢委員會(huì)。委員會(huì)的設(shè)計(jì)師們會(huì)檢查，開發(fā)的產(chǎn)品是否符合良品的理念。也就是說，在質(zhì)量檢查之外，我們還有“理念檢查”。即使是海報(bào)設(shè)計(jì)、店鋪裝修等，也是圍繞理念進(jìn)行的。

　　解放周一：但是“情懷先導(dǎo)”型的企業(yè)，難免讓人覺得不可思議。良品也有過挫折期，2001-2005年期間，銷量大幅下滑，多家門店關(guān)閉。許多人以為“良品神話”即將終結(jié)。最終良品走出了困境，在經(jīng)營、管理、物流等方面進(jìn)行理性科學(xué)的改革。媒體認(rèn)為是“理性挽救了良品的感性”。你們?cè)趺纯创?dāng)時(shí)的失敗，是哪里出了問題？

　　金井政明：2001年時(shí)，我們沉湎于過去的成功中，放棄了思考良品應(yīng)該呈現(xiàn)怎樣的姿態(tài)。當(dāng)時(shí)，我們一門心思只想把銷量做上去，想著怎樣增加利潤，怎樣擴(kuò)大店鋪規(guī)模，等等。消費(fèi)者漸漸感到，良品變得沒有魅力，產(chǎn)品失去吸引力，業(yè)績開始下滑。這5年的挫折期，更加讓我們明白，越是單純考慮利潤，越是容易失敗。我們需要不忘初心，做回自己。

　　重振后的良品更加堅(jiān)定了要走的路。我們不追求成為一家多么大的企業(yè)，把企業(yè)做大不是最終目的，我甚至希望良品一直保持中小企業(yè)的稟賦。

　　反消費(fèi)

　　一只碗，大家看到以后會(huì)想到形狀好看、顏色漂亮，等等。但是按照老莊的想法，當(dāng)中空的部分才是最主要的。有了空間，我們才能把飯、湯放進(jìn)去，空才是它的意義

　　解放周一：中國GDP和經(jīng)濟(jì)總量目前居世界第二，正是消費(fèi)欲望蓬勃發(fā)展的向上階段。這個(gè)階段里，年輕人更喜歡貼金、喜歡購買名牌，此時(shí)的消費(fèi)理念與良品“無欲無求”的風(fēng)格正好相反。您怎么看？

　　金井政明：日本也曾有過這樣的消費(fèi)階段，我覺得這或許和社會(huì)的成熟度有關(guān)。當(dāng)社會(huì)在發(fā)展過程中，有些人缺乏自信，就會(huì)想要依賴名牌，想要靠表面的東西來貼金、撐門面，其實(shí)這些人只是對(duì)如何消費(fèi)沒有太多經(jīng)驗(yàn)。一旦人們變得成熟，建立了自己的自信，他們就不再需要更多名牌支撐門面了。假以時(shí)日，其中的一部分人會(huì)漸漸認(rèn)同良品的理念。

　　解放周一：有些中國消費(fèi)者購買良品，很可能并不是認(rèn)可背后的文化，而是把良品當(dāng)做一個(gè)“輕奢”品牌來追了，這與你們的目的背道而馳，您對(duì)此擔(dān)憂過嗎？

　　金井政明：我們也想過這樣的可能性，但是我不擔(dān)心。一開始怎樣想都沒關(guān)系，通過我們的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)慢慢接受簡樸，接受給生活做減法，這些產(chǎn)品潛移默化中傳遞著我們對(duì)生活的理解。

　　中國老莊哲學(xué)曾講過：無用之用，乃為大用。比如一只碗，大家看到以后會(huì)想到它形狀好看、顏色漂亮，等等。但是按照老莊的想法，當(dāng)中空的部分才是最主要的。有了空間，我們才能把飯、湯放進(jìn)去，空才是它的意義。又比如東京、上海，現(xiàn)在人均住房面積都很小，人們買了很多不必要的東西，把有限的珍貴空間填滿。

　　日本也有位哲學(xué)家說：人類的過度消費(fèi)，意味著文明的“劣化”。這也是良品認(rèn)同的理念。我們思考的是，哪種方式才是舒適的生活，未必需要很有錢，未必需要買很多東西。

　　解放周一：上世紀(jì)末，良品的理念確實(shí)領(lǐng)先了時(shí)代。但時(shí)代也在慢慢追趕上來。今天，提倡簡樸、傳統(tǒng)的生活方式，做減法的設(shè)計(jì)已經(jīng)越來越多。您覺得良品能用一個(gè)理念領(lǐng)先20年、30年，甚至100年不動(dòng)搖嗎？

　　金井政明：說來好笑，我們考慮更多的不是“這樣就好”的理念能否領(lǐng)先100年，而是100年之后人類是否還存在。以目前地球資源的緊張，確實(shí)可能面臨這樣的生存危機(jī)。當(dāng)然，在時(shí)間長河中，良品也會(huì)一直對(duì)生活方式保持思考。良品最大的特色就是沒有固定答案。企業(yè)像一個(gè)生命體，它不是死的，不會(huì)一成不變。

　　反全球化

　　人總歸要追求差異，尤其是文化的差異。當(dāng)人們需要精神追求，需要提高精神的豐富層次時(shí)，最終會(huì)重新認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化中的美好

　　解放周一：上世紀(jì)80年代剛誕生時(shí)，良品的口號(hào)是“又便宜又好”。但目前淮海路旗艦店的價(jià)格并不便宜，這是否有違初衷呢？

　　金井政明：2017年，我們的海外店鋪數(shù)量將會(huì)超過日本本土店鋪。我們計(jì)劃未來幾年內(nèi)，在全球保持價(jià)格一致，但目前確實(shí)很難做到的。除了增值稅，定價(jià)與匯率之間也需要一定的空間來應(yīng)對(duì)浮動(dòng)，種種因素造成中國市場(chǎng)價(jià)格比日本本土貴，這算是一個(gè)小小的辯解吧。

　　但是保持全球價(jià)格一致，依然是我們努力的方向。未來，我們會(huì)從IT、物流、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)入手，不斷改進(jìn)，來達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。

　　解放周一：目前海外的商品與日本本土有所區(qū)別嗎？美學(xué)理念是迎合“本地化”路線，還是走“全球化”路線呢？

　　金井政明：質(zhì)量上沒有區(qū)別。種類上因?yàn)檫M(jìn)口的限制，可能會(huì)少一些。美學(xué)風(fēng)格上，我打個(gè)比方，良品開發(fā)的東西，類似于一杯白開水，無色無味無添加，人們都可能需要它。所以我們相信自己的美學(xué)設(shè)計(jì)是全世界共通的。

　　但同時(shí)，我們也有“本土化”策略，比如在中國，會(huì)與中國消費(fèi)者、中國設(shè)計(jì)師一起討論，開發(fā)符合本地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。幾年前，良品在中國創(chuàng)立了一個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，以中國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為主，選出來的產(chǎn)品在全世界展覽，成熟的商品也會(huì)出現(xiàn)在全球的商鋪。

　　解放周一：所以，一邊是全球化，一邊又要注意文化的差異性？

　　金井政明：我去肯尼亞的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在那里和走在日本的大街上沒有太多區(qū)別，路人都拿著智能手機(jī)打電話，沒有感受到太多的不同。全球的文明幾乎已經(jīng)把整個(gè)世界都同化了。但是人總歸要追求差異，尤其是文化的差異。當(dāng)人們需要精神追求，需要提高精神的豐富層次時(shí)，最終會(huì)重新認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化中的美好。

　　為此，我們會(huì)在文化差異上求發(fā)展。比如“發(fā)現(xiàn)·無印”系列的產(chǎn)品，就是一次次文化發(fā)現(xiàn)之旅。我們?cè)谌蚋鞯貙ふ蚁热说闹腔郏业疆?dāng)?shù)匾詾楹赖奈幕a(chǎn)品，把它們展示出來，在全球收獲贊譽(yù)。發(fā)現(xiàn)的過程有時(shí)候還是從原材料開始的，我們深入產(chǎn)地，與當(dāng)?shù)赜辛夹牡膹S家一起，對(duì)原材料進(jìn)行合理開發(fā)。

　　反流行

　　有意識(shí)地與流行保持距離。只有與流行不同，才會(huì)有自己的創(chuàng)新

　　解放周一：盡管良品一直堅(jiān)持自己的美學(xué)風(fēng)格，但是流行趨勢(shì)總是變化多端，每年的流行色不一樣、每一季度的流行款也不一樣。你們真的能做到對(duì)流行視而不見？

　　金井政明：我們有意識(shí)地與流行保持距離。只有與流行不同，才會(huì)有自己的創(chuàng)新。流行其實(shí)并不需要特別去研究，流行會(huì)在生活中感覺到。比如感受到瘦的褲子很流行，我們就想設(shè)計(jì)一些肥的褲子，朝著反方向做。

　　解放周一：這不是為了反而反嗎？

　　金井政明：生活就像一只搖擺的鐘，最好的狀態(tài)是正當(dāng)中，但是可惜往往做不到一直保持在正中。流行、文化、思潮等，都是擺過來又?jǐn)[過去。而良品希望作為另外一股力量，當(dāng)鐘擺擺過去的時(shí)候，能往中間拉一拉。有時(shí)，我們需要一些反其道而行的勇氣，成為一種“拉回來”的力量。

　　回顧傳統(tǒng)，農(nóng)業(yè)一直占據(jù)重要位置?？上КF(xiàn)在的日本農(nóng)村面臨很多問題，人口減少，老齡化嚴(yán)重。但是日本的農(nóng)村非常美，我們希望把這種美麗保存下來。我們開展了“鄉(xiāng)村復(fù)蘇活動(dòng)”。幾年前，我們自己建田，讓城里人來種稻，體驗(yàn)種糧食的快樂。農(nóng)村人覺得種稻是很辛苦的事，但是對(duì)城里人來說，這反而是一種有趣的休閑。周末，來自各地的游客、城里人都來農(nóng)村種糧食。他們還可以住在良品建造的小房子里。我們希望維持農(nóng)村的生機(jī)，希望都市人能夠體驗(yàn)農(nóng)村生活。怎樣把農(nóng)村和城市結(jié)合在一起，與自然成為生活的共同體，這是我們想“拉回來”的嘗試之一。

　　解放周一：您本人的日常生活，也遵循良品的這套理念嗎？是您影響著良品，還是良品影響了您？

　　金井政明：我原本的生活理念不是這樣的，自從來到良品工作以后，與良品的建筑師、設(shè)計(jì)師接觸多了，我慢慢被他們影響了。我家里的書柜用的是良品的，但不是全部家具。并不是說，全部用良品的東西去生活就對(duì)了，良品主張的是不炫耀，主張那些擺設(shè)是你生活中的背景，它們不需要喧賓奪主、引人矚目。我相信，消費(fèi)者也會(huì)與我一樣，漸漸被這種理念所吸引，它本身充滿魅力。

　　我很喜歡一些生活場(chǎng)景，還保留了一些老照片，比如元旦時(shí)人們對(duì)豐收表示感謝、勞動(dòng)的人手上長著凍瘡、女孩子抹一把鼻涕地笑起來，等等。60年間，日本經(jīng)濟(jì)增長了60倍，但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人與人的關(guān)系卻越來越淡泊。我們有多久沒有赤腳走在泥土上？有多久沒有靜靜欣賞月亮緩慢地在夜空中移動(dòng)？城市中，這樣美好的生活場(chǎng)景越來越少。如果把簡樸、細(xì)微、周到等等這些傳統(tǒng)的理念調(diào)和起來，這樣的生活是否會(huì)變得更美好？這是通過良品，我們真正想傳遞的東西。

　　反對(duì)“爭”

　　中國古代的“競(jìng)”和“爭”，這兩個(gè)字是不同的。“競(jìng)”是兩個(gè)人手拉著手，含義是兩個(gè)人連在一塊兒共同做一件事。“爭”的形狀，是中國過去錢幣的符號(hào)，兩個(gè)人在爭錢

　　解放周一：在信息爆炸、創(chuàng)新迭出的時(shí)代，模仿甚至超越你們的產(chǎn)品一直不斷冒出來。媒體一度把優(yōu)衣庫作為你們的競(jìng)爭對(duì)手。在一個(gè)充滿潛在對(duì)手的市場(chǎng)上，您覺得良品獨(dú)有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在哪里？

　　金井政明：我們想做別人沒有的東西。當(dāng)很多人問到競(jìng)爭對(duì)手的問題時(shí)，我們可以馬上回答：“真不知道我們的競(jìng)爭對(duì)手是誰啊。”我們希望成為這樣的企業(yè)。

　　中國古代的“競(jìng)”和“爭”，這兩個(gè)字是不同的。據(jù)說“競(jìng)”是兩個(gè)人手拉著手，真正含義是兩個(gè)人連在一塊兒共同做一件事。“爭”的形狀，是中國過去錢幣的符號(hào)，兩個(gè)人在爭錢。用一個(gè)簡單比喻，“競(jìng)”是田徑運(yùn)動(dòng)，“爭”是球類運(yùn)動(dòng)。球類運(yùn)動(dòng)時(shí)，對(duì)手失誤，我們會(huì)大聲歡呼雀躍。但是在馬拉松等田徑運(yùn)動(dòng)中，跑在前面的人忽然蹲下，身體不適，我們不會(huì)幸災(zāi)樂禍，更不會(huì)說“太好了”。兩種運(yùn)動(dòng)的差別在于，馬拉松有自己的目標(biāo)和展望，選手是在與自己競(jìng)爭，與自己的目標(biāo)競(jìng)爭，他的對(duì)手不是別人。

　　競(jìng)還是爭？良品希望成為一家不會(huì)爭的企業(yè)。我們的競(jìng)爭對(duì)手是誰？不知道。這是我們的理想。

　　解放周一：即使是“競(jìng)”的過程，也會(huì)充滿挫折和挑戰(zhàn)。保持不動(dòng)搖的動(dòng)力在哪里？

　　金井政明：“競(jìng)”的公司需要絕對(duì)價(jià)值。企業(yè)的價(jià)值理念可以分為兩種：絕對(duì)價(jià)值和相對(duì)價(jià)值。大部分公司做的是相對(duì)價(jià)值，比如我比別人便宜、我有更多積分、我有更好的服務(wù)，一般零售業(yè)是根據(jù)相對(duì)價(jià)值來經(jīng)營的。像香奈爾、路易·威登等世界名牌則是用絕對(duì)價(jià)值來營銷，但他們的目標(biāo)更多是為有錢人服務(wù)。良品也是有絕對(duì)價(jià)值的企業(yè)，那就是想為大多數(shù)人提供美好的生活。

　　我認(rèn)為在今后的時(shí)代，一些小的、有絕對(duì)價(jià)值的企業(yè)，是非常有意思的。它們可能也會(huì)在中國市場(chǎng)出現(xiàn)。

　　解放周一：既然如此重視價(jià)值，您又是如何看待銷售業(yè)績的？

　　金井政明：日本是老齡化的社會(huì)。在老齡化社會(huì)，零售業(yè)想要不斷增加銷售利潤是非常難的。良品的生存法則，并不是考慮如何增加銷售利潤，而是考慮怎樣幫助人、幫助社會(huì)。當(dāng)我們?cè)谧鰧?duì)社會(huì)有幫助的事情時(shí)，社會(huì)就越來越需要我們。

　　比如說日本成田機(jī)場(chǎng)的第三候機(jī)樓，是一個(gè)廉價(jià)候機(jī)樓，預(yù)算只有其他機(jī)場(chǎng)的一半。它沒有電梯，旅客需要拖著行李步行1.5公里，才能到達(dá)登機(jī)口。我們?cè)O(shè)計(jì)這個(gè)空間時(shí)，在想一個(gè)問題：怎樣讓人走1.5公里不感到痛苦？最后，我們把它做成了健身跑道，變成免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。跑道上有各種標(biāo)記，方便人們到達(dá)登機(jī)口。

　　社會(huì)的課題，也是良品的課題，是所有商業(yè)行為最終都要面對(duì)的課題。

　　反技術(shù)

　　人是不是也把自己家養(yǎng)動(dòng)物化了呢？我們的教育是，對(duì)社會(huì)有用的東西不斷增長，對(duì)社會(huì)沒用的東西就讓它退化

　　解放周一：環(huán)保一直是良品掛在嘴邊的話題，也是你們簡化包裝、節(jié)省能源的原因。但是讓消費(fèi)者一起跟著做減法，作出讓步，有時(shí)候并不容易。

　　金井政明：全世界人口不斷增加，地球資源有限，大家都考慮自己的立場(chǎng)，未來將無法生存下去。環(huán)境問題最終是人的問題，是人的生活方式出了問題。所以我們希望提供一種忍耐和讓步，但同時(shí)也是愉快的生活方式。

　　就好比攀登富士山。如果你坐直升機(jī)也可以登上去，但是你一點(diǎn)都不快樂。你用腳登山，雖然過程很痛苦，需要忍耐，需要毅力，但這樣才能感受到最后登頂?shù)目鞓?。同樣，我們希望能在忍耐中改變自己的生活方式。這種忍耐，是愉快的，是讓人享受的。

　　解放周一：您似乎對(duì)田園農(nóng)耕情有獨(dú)鐘，是因?yàn)槟诜词」I(yè)時(shí)代生活方式的緣故？

　　金井政明：人類發(fā)明了勞動(dòng)工具，工具代替人做了許多事。比如我們利用風(fēng)力做成風(fēng)車。后來人們發(fā)明了馬車、蒸汽機(jī)、汽車、飛機(jī)等。它被認(rèn)為是一套優(yōu)秀的文明發(fā)展模式，其最終思想是：自然界的動(dòng)物、植物都是為人類服務(wù)、為人類創(chuàng)造的。然而這真的是最優(yōu)秀的文明模式嗎？

　　如果觀察人養(yǎng)的家畜牛羊豬等，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，豬對(duì)人有用的部分不斷進(jìn)化，沒用的部分不停地退化。這樣的家禽被放到野外后，它是活不下去的。有時(shí)候我在想，人是不是也把自己家養(yǎng)動(dòng)物化了呢？我們的教育也常常是，對(duì)社會(huì)有用的東西不斷增長，對(duì)社會(huì)沒用的東西就讓它退化。

　　文明的模式不應(yīng)該只有一種。在漫長的歷史長河中，尤其是工業(yè)革命以后，人類用最短的時(shí)間，消耗了地球上最大量的資源。到底什么樣的生活才是幸福的，我們也在不斷地思考和探索。

　　幾十年前，本田汽車的創(chuàng)始人本田宗一郎剛剛成立了技術(shù)研究所，打算干出一番事業(yè)。當(dāng)時(shí)，他召集了50個(gè)聰明人做他的員工。但他布置的第一個(gè)任務(wù)，是請(qǐng)50個(gè)聰明人花半年時(shí)間研究：20年以后讓消費(fèi)者感到幸福的場(chǎng)景是什么？這些頭腦好的員工非常驚訝，因?yàn)檫@個(gè)課題與自己的專業(yè)相去甚遠(yuǎn)。本田宗一郎回答：20年以后讓人幸福的場(chǎng)景，只要你能想到，技術(shù)都能跟得上去。所以，難點(diǎn)并不在技術(shù)上。