近日，互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼在廣州正式啟動了“千城萬店”項(xiàng)目，并對外公布了旨在重構(gòu)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的“茵曼+”戰(zhàn)略。劉潭服裝加工廠對此表示關(guān)注。

一切都是為了“慢生活社群”

“千城萬店”戰(zhàn)略事關(guān)茵曼背后的匯美集團(tuán)能否在A股順利上市，所以，這個發(fā)布會上的信息值得深度解讀：一來，可以讓同行們看看方建華在線上線下結(jié)合方面到底有哪些做法值得借鑒；二來，也算是給想做服裝生意的經(jīng)銷商加盟商們一些參考。

從本質(zhì)上看，“千城萬店”發(fā)布會是一場針對代理、加盟客戶的招商說明會。根據(jù)茵曼的招商文案介紹，他們對客戶的基本要求有三條：

1. 發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同茵曼的“慢生活”文化

2. 有一間像樣的商鋪，不能太LOW

3. 有潛力成為朋友圈的“意見領(lǐng)袖”

茵曼品牌創(chuàng)始人、匯美集團(tuán)董事長方建華說，茵曼要找的是事業(yè)合伙人。

最近幾年，服裝行業(yè)增速放緩，下行壓力較大，商業(yè)環(huán)境的變更增加了企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的難度。想要在今天這個競爭慘烈的時代取得商業(yè)上的成功，滿足這三條指標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以方建華還進(jìn)行了一些補(bǔ)充：“想成為我們茵曼品牌的合伙人，必須要有持久不衰的創(chuàng)業(yè)激情。”

有了創(chuàng)業(yè)激情，茵曼才愿意為合伙人提供“零加盟費(fèi)、零庫存、零軟裝”的開店支持，其他和貨品管理、門店運(yùn)營等有關(guān)的內(nèi)容，茵曼的團(tuán)隊(duì)也會手把手地負(fù)責(zé)到底?？赡苡腥丝吹竭@“三個零”會認(rèn)為加盟茵曼的門檻很低，但實(shí)際上方建華的要求卻很高。

在合伙人的選擇上，方建華找的是茵曼的“鐵粉”，要的是真愛。

在方建華對“茵曼+”進(jìn)行的深度闡述中，他認(rèn)為這個“+”有三個意思：

1、 品類延伸。茵曼在推動實(shí)體店的過程中，會成立新的品類公司，拓展家居和童裝，未來還要找顧客所需的品類，從傳統(tǒng)服裝品類進(jìn)行延伸，實(shí)現(xiàn)服裝、配飾、家居、鞋包的綜合體驗(yàn)區(qū)。

 

2、 生活空間。在茵曼擴(kuò)充品類的過程中，要把上述產(chǎn)品放到線下的一個充滿“家的感覺”的生活空間里，凡是顧客想要的，全都可以買走。

 

3、 粉絲之家。實(shí)體店成為茵曼粉絲“茵符”的線下服務(wù)據(jù)點(diǎn)，以此解決600萬線上粉絲的體驗(yàn)和服務(wù)問題。

把這些零散的信息綜合在一起，就組成了一個關(guān)鍵的概念：“慢生活社群”。

這個概念是整場發(fā)布會最重要的信息，也是方建華要向合伙人、向同行、所有“茵符”傳達(dá)的核心內(nèi)容：茵曼并不是要簡單地招商開線下實(shí)體店，走品牌和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的路數(shù)，而是要建立一個具有互聯(lián)網(wǎng)基因的服裝品牌生態(tài)圈。

茵曼實(shí)體店到底有什么看點(diǎn)？

大家都知道，傳統(tǒng)的線下品牌每年都會舉辦訂貨會，多的4-5季，少的也有2季。在訂貨會模式下，經(jīng)過各大區(qū)域經(jīng)銷商的層層代理加價，最終會把貨品送達(dá)終端門店，以各種手段賣到消費(fèi)者手上。

傳統(tǒng)模式下，服裝店的核心功能就是賣貨，在這種生態(tài)里，品牌、客戶、消費(fèi)者之間的互動交流是非常少的。即便有先進(jìn)的ERP、CRM系統(tǒng)，有官方微信圈，傳統(tǒng)品牌也很難在這個過程中獲得消費(fèi)者真實(shí)的各種信息。

作為品牌的客戶，加盟商為品牌分擔(dān)了存貨壓力及資金風(fēng)險，所以他們能從這種商業(yè)體系中分享到品牌成長的利益。在服裝市場競爭緩和、消費(fèi)者品牌意識薄弱的時代，生態(tài)鏈上的人有錢可賺，這種關(guān)系牢不可破；但隨著環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的加盟代理模式就會遇到新的挑戰(zhàn)。

經(jīng)銷商的職責(zé)是賣貨賺錢，并沒有為品牌搜集客戶信息的義務(wù)，兩者之間缺乏有效的溝通是問題的根源。

方建華苦口婆心地說，要“重構(gòu)傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式”，并不是單純地要解決線上品牌缺乏線下體驗(yàn)，線下品牌反應(yīng)慢的問題，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的手段來盤活整個服裝生態(tài)鏈。

在“茵曼+”的理念下，加盟商經(jīng)營的本質(zhì)其實(shí)是“人”，而不是貨，通過粉絲的力量經(jīng)營“茵曼家”，把線下和線上真正連接起來，通過茵曼粉絲的力量來打造“茵曼家”的生活空間，打造茵曼的粉絲文化。

互聯(lián)網(wǎng)拉近了人和人的距離，也增進(jìn)了服裝生態(tài)鏈上各個角色的連接與溝通。方建華之所以那么看重客戶的“意見領(lǐng)袖”屬性，其實(shí)也是為了強(qiáng)化茵曼實(shí)體店把人連接到一起的這種作用。

茵曼線下實(shí)體店的老板是在經(jīng)營粉絲圈，而不是單純的經(jīng)營傳統(tǒng)店鋪，如果你只會經(jīng)營傳統(tǒng)的線下店鋪，是很難做好茵曼這樁生意的。

偷偷開了5個店試水，結(jié)果到底怎么樣？

從五月份開始，茵曼在汕頭、安慶、丹江口、嘉興和合肥開了5家店試水，跑了2個多月的數(shù)據(jù)。關(guān)于這五家店詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，方建華和匯美集團(tuán)副總裁蔡穎都沒有對外披露，他們統(tǒng)一好了口徑，只說“茵曼對此顯得非常有信心，并計(jì)劃在2016年投入1億元去發(fā)展千城萬店這個項(xiàng)目”。

為了拿到確切的數(shù)據(jù)，灑家一度發(fā)動了各種關(guān)系來打聽，很遺憾，沒能拿到滿意的結(jié)果。但我們可以換一個角度，從側(cè)面來看挖這5家店的試水結(jié)果。

在茵曼的招商文件中，最終只有4家成為了宣傳的樣本，說明新店在經(jīng)過頭兩個月的運(yùn)營后，有80%能達(dá)到預(yù)期效果。在門店日銷售額和日租金的比率上，這4家店最低都有10倍。換句話說，新店的毛利是有保障的。

在昨晚的發(fā)布會上，方建華把“汕頭張姐”開的這家店作為案例進(jìn)行了剖析：張姐這家70平米的店并沒有單純地賣貨，而是用“茵曼家”的理念經(jīng)營，在不到三個月內(nèi)，完成了2萬以上的單月凈收益，做到了日銷為日租金的17倍，且沒有一件庫存。

汕頭這家店跑數(shù)據(jù)的時間是6月前后，屬于在傳統(tǒng)服裝的銷售淡季，張姐是怎么做到的？

1. 和汕頭大學(xué)學(xué)生會合作，贊助戲劇大賽，在現(xiàn)場進(jìn)行宣傳，學(xué)生掃碼成為茵曼會員，現(xiàn)場1500多個學(xué)生中有500多人成為了會員。

2. 在汕頭大學(xué)租用人流量最密集的位置做搭配秀，通過看秀，讓學(xué)生下載茵曼APP，注冊成為會員。

3. 租大巴車，免費(fèi)接學(xué)生到茵曼的實(shí)體店，體驗(yàn)試穿，讓更多非會員成為粉絲。

4. 與汕頭電視臺著名節(jié)目《雙響炮》合作，讓主持人穿茵曼的衣服，擴(kuò)大茵曼在當(dāng)?shù)氐闹取?/span>

5. 端午節(jié)邀請茵曼會員到店里吃粽子，過茵曼特色的端午節(jié)。

個案有了，可以大規(guī)模擴(kuò)張了嗎？

方建華說，如果單憑茵曼品牌方的力量，無法像張姐那樣走進(jìn)大學(xué)、走進(jìn)電視臺，因此茵曼的實(shí)體店也無法獲得這樣的收益。

所以，茵曼要完成千城萬店戰(zhàn)略，僅有招商文案上說的那幾條是肯定不夠的。要跟隨茵曼掙錢，門檻其實(shí)并不低，不僅要有真愛，還得先問問自己能不能像這位神奇的張姐那樣八面玲瓏地去經(jīng)營自己的生意。

事實(shí)上，張姐的業(yè)績達(dá)成離不開精準(zhǔn)的銷售策略刺激，這并不具有可持續(xù)性，和茵曼強(qiáng)調(diào)的“慢生活社群”玩法顯然還有一定的距離。不論是人，還是店，都沒有直接復(fù)制的可能。知道詳細(xì)數(shù)據(jù)的方建華肯定比我更清楚這一點(diǎn)。

“茵曼+千城萬店”的擴(kuò)張數(shù)量并不是核心的關(guān)注點(diǎn)，選擇比規(guī)模更有價值。方建華要找的是一批理念相符的粉絲一起來做大“茵曼家”，“選擇合作的店主和選擇集團(tuán)品牌合伙人的本質(zhì)是一樣的。”

據(jù)我所知，為了體現(xiàn)重視程度，茵曼實(shí)體店這個項(xiàng)目由方建華親自在抓。到今年底，茵曼只會開200個實(shí)體店。真正的挑戰(zhàn)是在2016年，匯美集團(tuán)會投1個億，開1000家線下店。

如果茵曼要保持性價比的優(yōu)勢，那么，人流量高的街鋪是最合理的選擇，高大上的購物中心或百貨商場里或許看不到茵曼的店了。

千城萬店要落地，茵曼必須解決哪些問題？

第一、供應(yīng)鏈會不會掉鏈子。

看了前面的分析，你會發(fā)現(xiàn)茵曼從線上轉(zhuǎn)到線下最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是供應(yīng)鏈。

按照方建華的說法，茵曼發(fā)到每個門店的每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價格。衣服的款式、價格線上線下同步更新，消費(fèi)者可以選擇現(xiàn)金支付或手機(jī)支付。支付完成后，也可以選擇現(xiàn)場帶走商品，或回家等快遞。如果店內(nèi)商品被顧客取走，店主可以通過茵曼物流系統(tǒng)快速完成補(bǔ)貨。

要做到上面這個流程可不是一件容易的事情，需要供應(yīng)鏈體系、貨品體系、價格體系、會員體系、盈利和服務(wù)體系的融會貫通。方建華認(rèn)為，這是對傳統(tǒng)商業(yè)零售模式的一次全面重塑。

茵曼的優(yōu)勢在于，它擁有600萬線上會員，掌握了所有粉絲的信息，針對線下產(chǎn)品的開發(fā)和銷售也基于這600萬粉絲進(jìn)行，所以，顧客的喜好他們心里是有數(shù)的。這是互聯(lián)網(wǎng)起家的茵曼和傳統(tǒng)服裝品牌在本質(zhì)上的區(qū)別。

第二、品牌在線下的認(rèn)知度。

雖然茵曼有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和經(jīng)驗(yàn)豐富的宣傳推廣、信息系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)，但這些都基于線上，在把線上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到線下時，要付出更大的成本。

茵曼正迫不及待地在解決品牌延伸到線下的知名度問題。前不久，茵曼聯(lián)手東方衛(wèi)視錄制了第二季女神新裝，節(jié)目覆蓋2億人群，會一直播到年底。這個時間段恰好是茵曼線下招商的關(guān)鍵階段。

即便是擁有600萬粉絲的電商品牌也需要借助傳統(tǒng)的電視平臺進(jìn)行傳播，說明網(wǎng)上的知名度和線下的知名度確實(shí)是兩回事。另外，除了上電視外，茵曼還和服裝行業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行了深度合作，一是為了行業(yè)內(nèi)的推廣，更重要的是獲得豐富的經(jīng)銷商資源。

茵曼的這些舉動和傳統(tǒng)服裝企業(yè)的做法已經(jīng)沒什么差別，這說明，在電商領(lǐng)域取得成功的茵曼正在向傳統(tǒng)服裝行業(yè)進(jìn)行回歸。

第三、粉絲如何變合伙人，這個是核心問題。

以前，茵曼和粉絲之間是供需關(guān)系，現(xiàn)在，粉絲變成生意伙伴，有了利益關(guān)聯(lián)，兩者之間的需要持續(xù)不斷地相互創(chuàng)造價值，才能讓這種關(guān)系變得長遠(yuǎn)。

茵曼要解決的核心問題是如何把鐵粉變成企業(yè)的合伙人？這個過程要經(jīng)歷一系列的轉(zhuǎn)化：把粉絲變?yōu)殍F粉，把鐵粉變?yōu)橛脩?，把用戶變?yōu)榭蛻?，把客戶變成合伙人，最終創(chuàng)造價值。

為此，茵曼在招商環(huán)節(jié)為鐵粉做了很多細(xì)致的工作，列了一張《店鋪選址調(diào)查分析表》，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想要以性價比的優(yōu)勢超越無印良品，方建華還需要帶領(lǐng)茵曼做出更多超越傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的事情來。

對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，用戶數(shù)量是公司估值的重要指標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)公司用戶粘性高，虧錢也會有人投；匯美集團(tuán)有互聯(lián)網(wǎng)公司的基因，有傳統(tǒng)服裝公司的身體，但恰恰是因?yàn)樗漠a(chǎn)品是服裝，所以用戶的粘性很難保證。

過去幾年，粉絲的認(rèn)可為茵曼帶來了利益，現(xiàn)在他們要走到線下，不僅僅要和粉絲分享利益，更需要和粉絲一起創(chuàng)造價值。茵曼一旦實(shí)現(xiàn)了從粉絲到合伙人的這種轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)服裝業(yè)的回歸，公司的財(cái)富效應(yīng)肯定會倍增，當(dāng)然，風(fēng)險也會隨之而來。這是服裝行業(yè)的特性決定的，在灑家的公眾號介紹文字里面已經(jīng)重復(fù)了千百次了。

所以，期待深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的方建華能在回歸傳統(tǒng)的過程中，分享更多解決傳統(tǒng)服裝企業(yè)頭疼的法子。

（本文摘自界面——賴松）

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